华尔街日报的故事营销威力

一个夏末的晚上，两位广告文案坐在他们的键盘前，为几乎相同的产品起草销售信函。

 

这两个广告文案非常相似。

 

两人都有多年撰写各类广告的经验，都是向核心市场销售的生力军。

 

两位作者都是直复营销的学生，了解最新的趋势和技术，让他们的客户(和他们自己)获得更大的利润。

 

但是，当一位作家花了整整一周的时间写作和编辑时，他那位热爱休闲的同事在第一天晚上坐下来的几个小时内就完成了最终稿。

 

这是封盖器。

 

仅仅几个小时就写好的广告将一周的努力埋没了许多倍。

 

是什么造成了差异

 

一位作家花了几天时间构建完美的线索，在他的广告中堆积层层证据，并提取每一个可以想到的热点按钮来增加回应…

 

另一位作家有一种预感，需要一个好的、老式的故事来推销狄更斯的特定产品。

 

他是对的。

 

但是他从哪里得到这样一个聪明的想法？

 

很高兴你问了。

 

毫无疑问，你会发现上面的故事不是我虚构的，而是传奇的广告文案马丁·康罗伊虚构的，他写的关于“两个年轻人”的直邮信卖了超过10亿美元华尔街日报三十年来的订阅量。

 

康罗伊也可以轻松地采用主流的“量化”销售方法日记，使用该报以其冷硬的数据和统计而闻名。

 

但他没有那样做。

 

为什么不呢？

 

因为他知道，在潜在客户进入广告的最初几秒钟，他就会明白无误地知道…

 

这家伙想卖给我什么东西！

 

想想看，当人们陷入销售困境时，一天中会有多少次采取“回避策略”。

 

普通潜在客户内心有一个小小的声音在尖叫:“预备！”

 

一旦发生这种情况，就很难卖出去。

 

一种方法是讲一个故事。

 

讲述故事的好处在于，它们不一定需要与我们销售的产品相关。

 

看马丁·康罗伊的广告。

 

广告中没有一处说这个成功的男人是一个杂志另一个不是。

 

这是隐含的。

 

同样重要的是，让我们的潜在客户在他们的传感器没有嗡嗡作响的情况下阅读我们的广告，讲故事几乎具有暂停怀疑的神奇力量。

 

一个好的故事——希望也与我们的产品相关——越过左脑逻辑和审查，进入更受欢迎的右脑感觉和想象力销售领域。

 

当潜在客户阅读马丁·康罗伊的邮件时，他们不需要任何事实、调查或研究来证明华尔街日报读者赚得更多，表现更好。

 

他们只有一个想法:我想成为广告中的成功人士！

 

创造力…不是！

 

我告诉你一个小秘密。

 

尽管康罗伊为《华尔街日报》做的广告很成功，但他并没有写出《两个年轻人》的故事，就像我没有写出《两个文案的故事》一样。

 

事实上，他借用了20世纪另一位著名的广告人布鲁斯·巴顿的故事。

 

巴顿在1919年为他的长期客户亚历山大·汉密尔顿研究所写了一篇空间广告，亚历山大·汉密尔顿研究所是20世纪初首屈一指的自助和商业发展实体。

 

广告的标题是”两个在内战中作战的人的故事”是这样打开的:

 

“来自马萨诸塞州某个小镇的两个人参加了内战。他们每个人都享有同样的教育优势，而且任何人都可以判断，他们成功的前景同样美好。

 

一个人积累了一笔财富。另一个人在晚年几乎完全依靠他的孩子来养活。”

 

如果你把马丁·康罗伊和布鲁斯·巴顿的开场白放在一起看，很明显他们是一个模子里造出来的。

 

但是你猜怎么着？

 

正如康罗伊受到布鲁斯·巴顿的启发——巴顿从一年前写的一个成功的广告中获得了他的情节线索——现在应该很熟悉了:

 

“纽约市两个职员的故事他们几年前一起创业，肩并肩，每个人每周挣12美元。”

 

这个1918年的广告出售了《今日记忆教程》，即《罗斯记忆教程》，并讲述了“两个职员的故事”

 

这位“有记忆力”的职员后来成为了一家大型出版企业的负责人。另一个成了“小额票据收集者”

 

创造力到此为止！

 

记忆广告来自Ruthrauff & Ryan广告公司，这是一个名副其实的全明星文案团队，包括不同时期的工作人员:John Caples，Maxwell Sackheim，Victor Schwab，Wilbur Ruthrauff和莉莲·艾希勒·沃森礼仪之书的名声。

 

我们可能永远不会知道这些世界级作家中谁真正写了这个广告。

 

这真的不重要。

 

那是因为…

 

讲故事是我们的基因

 

很可能“两个年轻人的故事”最初是刻在苏美尔楔形文字板上的。

 

几个世纪以来，它一直在我们的人类故事链中流传。

 

它基于古老的竞争情节。

 

就像大学毕业的“两个年轻人”一样，我可能没有和我的邻居进行真正的比赛，但你最好相信我正在检查他车道上的车是否比我自己的更快、更亮或更贵。

 

他车道上的那辆车只是生活中众多记录中的一张。

正如威廉·詹姆斯所说:

一个人和另一个人之间几乎没有区别；但是这一点很重要。

那么，你如何将正确的故事融入你的广告文案中呢？

 

当然，没有硬性规定，否则在这里发号施令的将是小说作者，而不是文案。

 

最好的方法之一是看看成功的讲述故事的广告，并注意故事情节与所售产品的关系。

 

华尔街日报亚历山大·汉密尔顿学院培训和罗斯记忆课程是大有希望的产品，所以竞争情节在这里很好。

 

另一个著名的广告讲述了一个故事，那就是查尔斯·阿特拉斯的广告，当一个海滩恶霸把沙子踢到他的脸上时，广告中那个瘦瘦的孩子在他的女朋友面前受到了羞辱。瘦小的孩子点了Atlas课程，喝得烂醉如泥，回到海滩上痛打恶霸。

 

这是一个复仇的情节，它非常成功地卖出了数百万个查尔斯·阿特拉斯球场。

 

底线是:故事可以产生惊人的效果。