如果您希望访问者购买，而不是像篮球一样从您的网站上弹跳……
问问自己：我的漏斗中缺少什么？
所缺少的可能是对如何利用文案写作来吸引读者的深刻理解。很少有比“广告人”更值得学习的人了：二十世纪经典杂志和报纸广告的摇滚明星原创者。
我们有几周的时间、网站和嵌入视频来进行销售。他们只有片刻和一页纸。
在这篇文章中，我筛选了大量优秀的文案，并将内容提炼为五个例子：一些是旧的，另一些是新的，但都充满了你可以学习的微妙的说服秘密。
本文的所有示例都是“简短的”——足够短，可以阅读而不会占用太多时间——但也包含完成这项工作所需的所有有说服力的元素。
但抄袭别人的作品只能让你走到这一步，而不理解它为什么有效。这就是为什么，对于每个示例，我将准确地解构其如此有效的原因，然后告诉您如何将其应用到您的漏斗中。
它们是：每个营销人员都应该知道的五封销售信函。
基本销售信#1：加里·哈尔伯特笔下的来自俄亥俄州的绝望书呆子
在这里阅读完整的信函
为什么你需要知道它
在销售中，你总是试图以不同的比例攀登两座隐喻的山——合理性和权威，具体取决于产品和市场。
合理性意味着你能否让读者相信解决方案是可能的。假设您正在教他们在家赚钱。如果读者看到您的广告并认为“那是废话——没有人能做到这一点”，那么您就完蛋了。
对于需要说服力的市场来说，加里的广告是完美的工具。“绝望的书呆子”一词并非偶然。这是向观众证明加里的“赚钱秘诀”是可能的关键部分。为什么？通过讲述一个人的故事，他的起点比普通读者差，但仍然取得了惊人的结果。
“如果一个绝望的书呆子能做到，”一位读者想象道，“也许我也能做到。”
但这只是图片的一半……
权威意味着读者相信（a）您有能力解决问题并且（b）您对解决方案拥有垄断权。
第一个很重要，因为除非读者相信你可以解决他的问题，否则他不会付钱给你去做，第二个很重要，因为除非他相信你是最好的解决方案，否则他要么自己做，要么找到价格最低的竞争对手。
为了树立自己的权威，加里添加了有关教授赚钱训练营的简介，参加者很乐意向他支付每个座位 5000 美元的费用。他还提供了具体的数字，比如“每天最多赚 10,000 美元”，以及“我曾经因为其中一项赚到了 2,500 美元。”
如何使用它
这是 Facebook 广告和登陆页面的绝佳模板，前提是您的市场适合该模式……
向之前从未接触过您的产品的市场销售解决方案，并对他们的成功机会持怀疑态度？不要害怕使用令人信服的轶事……
关于你的哪些细节是不太可能的，因此会让你与读者更亲近？（阅读障碍，你一开始就破产了，每个人都告诉你“这是不可能的”，等等。）
如果做不到这一点，您能否讲述一个学生/客户克服劣势取得令人难以置信的成功的故事？
不过，不要忘记提供充足的证据；否则他们不会相信你真的有秘密解决方案。
你能附上你的结果的真实截图吗？（即您收到的付款或您赢得的比赛）
您是否曾出现在媒体上或在读者可能听说过的活动中发表过演讲？包括徽标，和/或提及您曾在哪里出现过，就像 Gary 在他的每人 5000 美元的训练营中所做的那样。
基本销售信#2：弗兰克·科恩 (Frank Kern) 的咨询信 –您希望我亲自免费将您的业务扩大一倍吗？
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为什么你需要知道它
弗兰克可能是现代被复制最多的直接响应营销人员，从“从办公桌”到标题的节奏 – “2x、3x……甚至 5x！！！”
但这个登陆页面的天才在于它如何以权威（科恩的名字）和惊喜（等等——他会免费做这件事？）在拥挤的空间中脱颖而出。
它与 Halbert 广告的成分相同，但比例不同。与加里不同的是，科恩从事 B2B 销售咨询，因此他不会浪费太多精力来证明增长是可能的；想必读者已经知道这一点，否则他就不会做生意了。
但它缺乏新颖性，但却用证据和权威来弥补——“我已经创造了超过 4700 万美元”，以及风险逆转——“我会给你开一张 1500 美元的支票”。
最后，它建立在稀缺性之上（读者知道弗兰克的名气，并想象他的 1:1 名额是有限的，弗兰克提醒我们）。
如何使用它
如果您的读者感到厌倦，并且您有一定的个人权威或成功的记录，那么这非常适合 Facebook 广告、登陆页面、销售页面，甚至是拥挤市场中的销售电子邮件。
每个人都抄袭科恩的表面内容，但他们忽略了它起作用的原因：权威、证据、风险逆转。想要销售高价咨询或 4 位数的信息产品吗？你如何向读者证明它会起作用？你能像弗兰克那样提供保证吗？如果您不那么出名（很少有人），您能否让您的客户/学生的成功成为亮点？
最后，您能指出什么具体结果“您希望我在 3 天内将您的销售额增长 25%”——以及什么令人惊喜的元素？（“或者你的钱回来/我会付给你/等等。”）
重要销售信#3：约瑟夫·舒格曼的愿景突破
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为什么你需要知道它
是的，亲爱的读者……
您的广告绝对需要说服力的基础知识……
价值、权威、证据。
但是，如果没有人真正阅读您的副本，因为它太令人讨厌了怎么办？！？
看过 Andre Chaperon 的电子邮件吗？（或复印件）
如果你有的话，有一个可靠的方法可以识别它。猜猜它是什么？
来吧——我打赌你猜不到……
这正是我上面刚刚使用的写作风格。一种将你的注意力吸引到页面下方的叙事风格。
…这还不是全部?
它使阅读变得有趣。
约瑟夫·舒格曼 (Joseph Sugarman) 先生是现代“粘性”文案的教父，无论其内容如何，读起来都很有趣。
Blublockers的广告可能比其他任何广告都更好，它代表了舒格曼蜿蜒的风格，与加里·哈尔伯特和约翰·卡尔顿的《国家询问报》风格的广告形成了鲜明对比。这些“男孩吃自己的头”广告通常不适用于更复杂的市场，但休格曼的方法却适用。
但它仍然包含“关键成分”……
观众自以为了解太阳镜，但舒格曼需要创造一个全新的产品类别。广告需要戳破人们对太阳镜的厌倦情绪（它以“滑滑梯”的叙事风格来做到这一点），而且一旦他们阅读完，就需要证明这些不是普通的太阳镜；它是一种独特的太阳镜。他通过开篇故事的内容来做到这一点，但也通过尤金·施瓦茨（Eugene Schwartz）所说的“机械化”来做到这一点；描述构造，最后给出保证。
如何使用它
如果您销售的是每个人都认为自己以前见过的某个版本，您可以讲什么故事来吸引他们的兴趣？
更微观地说，你如何才能让你的文案读起来像诗一样，每句话都吸引着人们的注意力……
你能否留下“开环”，留下一个未解决的问题……
当你谈论一些无关紧要的事情时，读者就会继续阅读。
直到在下一段中，你解开了这个谜团，只是为了介绍一个我保证在下一段之后告诉你的新谜团？
最后，您能否讲述一个有趣的起源故事，为您的产品创建一个全新的类别，就像舒格曼在这里所做的那样，或者像戴森公司为其家用吸尘器所做的那样？
重要销售信#4：马丁·康罗伊写给《华尔街日报》的两个年轻人的信
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为什么你需要知道它
1975 年至 2003 年间，《华尔街日报》的订阅量超过 20 亿。但这还不是最重要的原因……
心理学告诉我们一种“开环”叙事风格……
这带来了一个谜……?
……比简单的好处说明更引人注目。
在“两个人”介绍的最后，我们留下了一个悬而未决的问题——一个人是如何成为公司总裁的——这通过日记的描述吸引了我们的注意力。如果说按照现代销售信函的标准，“两个男人”的信缺乏证据，那就没有抓住重点：这封信必须完成的踢踏舞是停止足够短的承诺期刊将带来财富，以避免法律免责声明，同时暗示订阅将带来足够的成功，足以在读者的心中种下一颗种子。
如何使用它
“两个人”信的语气非常适合Facebook 广告、电子邮件渠道和特定产品类别的销售页面。你们如何既吸引注意力又暗示您的产品或服务与结果相关而不直接说出来？
如果您的读者对产品类别（例如：报纸）感到厌倦或厌倦，这种神秘驱动的方法可能比直接的方法更有效。您还可以在一封电子邮件的末尾设置一个谜团，并承诺在下一封电子邮件中解决它，这将确保它被更广泛地阅读。
基本销售信#5：为什么电视所有者没有被告知这些事实，来自尤金·施瓦茨的突破性广告
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为什么你需要知道它
在这里，我们遇到了哈尔伯特在绝望书呆子广告中解决的相同问题，但比例不同。
读者仍然需要说服该解决方案的合理性。正如施瓦茨所描述的：
“只有一小部分人认为自己有足够的兴趣或足够的能力来回应直接承诺的标题：“每年节省高达 100 美元的电视维修费用！” 大多数人担心自己无法修复。”
但它们也是一个疲倦的市场，因此哈尔伯特和约翰·卡尔顿闻名的耸人听闻的“男孩吃自己的头”方法会引发太多“危险信号”。
重写后的电视维修广告是一门大师班，讲述了如何赢得那些以前看过这一切、认为这不适合他的读者的微妙技巧。
它所建立的“羡慕理由”——有一群人享受着卓越的成果，而你难道不想成为他们吗——是像拉米特·塞西这样的现代文案撰稿人用来销售近 10,000 美元信息产品的高杠杆工具。
这就是它起作用的原因：正如施瓦茨所描述的那样，市场还不相信他们有能力修理自己的电视。
但他们对电视无法按预期工作感到沮丧。
这就是广告的开头——“为什么电视所有者没有被告知这些事实。” 该广告得出的结论是，电视有可能表现得近乎完美，成为令人羡慕的对象。就像《华尔街日报》的信一样，它设置了一个开环，促使读者问“但是为什么电视在车间比在家里工作得更好呢？”
结论——只要进行一些调整，几乎任何人都可以做出一些调整，就可以让电视保持近乎完美的工作——如果他们学会了如何做的话——作为一个谜题的答案呈现出来，增加了读者关注的可能性。读到一半时，读者已经准备好接受这一点——只要有人可以向他们展示秘密——他们想要加入。
如何使用它
这封信非常适合销售页面和长登陆页面。
在现代网络营销中，我们的读者十分之九都保持警惕。他们在互联网上看到了很多承诺，但其中大部分都没有达到宣传的效果。
你能否“在中间与他们会面”，承认他们到目前为止还没有取得很好的成果，就像电视广告承认读者的电视不断出现问题一样？
你能否设定一个最难以接受的前提——好的结果是可能的，即使读者没有看到它们——通过将其描述为少数人可以享受的东西，而读者会错过的东西在？
但有一件事至关重要……
不要忘记稍后在广告中提供每项声明的证据。正如罗伯特·西奥迪尼（Robert Cialdini）在他的《Pre-Suasion》一书中所描述的那样，任何增加对前提敏感度的策略——比如你错过了别人可以享受的好处——如果你不能证明这一点，就会适得其反。
借鉴伟人的经验，跳过学习曲线
如果看起来有很多需要吸收的内容，请记住：所有出色的广告都有相同的基本原理……
……只是比例不同。
因此，我喜欢使用简单的 3 个问题格式来决定最佳方法。我已经在我的博客上写过它，但我将在这里总结一下：
问题 1：您的听众认为您的问题解决方案可信度如何？
如果你销售的是一种广为人知的产品，属于一个被广泛认可的产品类别，那么你不需要消耗大量卡路里来说服人们可以解决他们的问题。
如果你像加里·哈尔伯特一样，向一个对你的报价持开放态度的市场销售产品，但他们在现实生活中从未见过它成功，那么他的“绝望的书呆子”方法可能会吸引读者的注意力。
只要确保您提供足够的权限即可。
问题2：你们的市场竞争有多激烈？
即使您正在与数百种被广泛认可的解决方案竞争，就像与 iPhone 手电筒应用程序一样，您仍然在与数百种解决方案竞争。
在竞争激烈但愤世嫉俗程度较低的情况下，Sugarman 的Blublockers广告就是一个很好的例子。他的读者知道太阳镜有用，所以他不需要证明这一点。但他们将太阳镜视为一种没有差异化的商品，因此舒格曼利用创意讲故事为 Blublockers创造了一个全新的类别。
《华尔街日报》通过《两个男人》广告征服了类似的市场：人们对报纸订阅并不完全愤世嫉俗，但许多人可能相信一份报纸和下一份报纸一样好。
问题 3：您的市场有多疲倦？
您是否在一个不仅充满竞争的市场中竞争……
它充斥着小贩 和不起作用的解决方案？
如果您的市场是 B2B，并且您拥有惊人的成功记录，那么您可能可以通过对产品优点的简单解释和一些证据（例如 Frank Kern 的广告）来脱颖而出。
否则，您可能需要采用后门方法，例如尤金·施瓦茨（Eugene Schwartz）的“为什么电视所有者没有被告知这些事实”示例。电视广告所针对的市场最具挑战性：
- 愤世嫉俗的解决方案有效
- 优惠“过度饱和”
- 对这些优惠感到愤世嫉俗，因为他们见过很多不起作用的优惠
……这正是许多互联网营销人员所处的市场。就像施瓦茨的例子一样，我们必须跳踢踏舞：
在不引发任何危险信号的情况下吸引兴趣……
证明解决方案是可行的…
最后，证明我们的解决方案是最好的。
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